Jak pozyskiwać klientów przez treści jako grafik czyli 5 poziomów świadomości klienta
Piszesz newsletter, wrzucasz posty, robisz to regularnie, a zapytań jak nie było, tak nie ma? W tym artykule pokażę Ci model 5 poziomów świadomości, czyli sposób na to, by przeprowadzić klienta ścieżką od „jeszcze nie wiem, że mam problem” do „rezerwuję współpracę”, oraz jak dopasować go do konkretnego klienta.
Zwykle problem nie leży w tym, że piszesz czy publikujesz za mało, tylko w tym, że każdy Twój tekst powinien mówić do odbiorców na różnych etapach gotowości, a Ty traktujesz wszystkich tak samo. Model sprawdza się niezależnie od tego, czy prowadzisz newsletter czy planujesz całą serię postów. Jako graficzka, która aktywnie pozyskuje klientów komunikacją mailową, zamiast teorii z podręcznika dam Ci przykłady, które od razu przełożysz na własne treści.
Model, który pomaga grafikowi pozyskiwać klientów
Pięć poziomów świadomości to koncepcja, którą Eugene Schwartz opisał w „Breakthrough Advertising” jeszcze w 1966 roku, i mimo upływu lat nic nie straciła na aktualności. W skrócie chodzi o to, że każda osoba po drugiej stronie jest na innym etapie: jedna nie wie nawet, że ma problem, inna zna już Twoją ofertę i tylko czeka na sygnał, żeby umówić się na współpracę projektową. Jeśli do wszystkich mówisz tak samo, jednych przytłaczasz, a innych nudzisz.
Jest jednak druga warstwa, o której mówi się rzadziej, a która decyduje o wszystkim: ten sam poziom brzmi zupełnie inaczej w zależności od tego, kto jest po drugiej stronie. Dlatego w całym artykule zestawię obok siebie dwoje odbiorców, żeby było widać tę różnicę.
Klient A dopiero startuje, grafiki robi sam w Canvie i raczej nie wyda teraz pięciu czy dziesięciu tysięcy złotych na identyfikację.
Klientka B jest na rynku od kilku lat, ma kurs albo mentoring, wyższe ceny i markę, z której zwyczajnie wyrosła. To ona zapłaci za rebranding.
Znajomość tego, do kogo z nich mówisz, ustawia wszystko: ton, przykłady i ofertę.
Poziom 1. Nieświadomy problemu
Na tym poziomie klient albo klientka w ogóle nie łączy swoich wyników z wizerunkiem marki. Nie szuka Cię, bo nie wie, że ma czego szukać. Twoim zadaniem nie jest tu sprzedawać, tylko otworzyć oczy.
Klient A myśli „moja marka jest OK, logo zrobiłem w Canvie, posty wrzucam, klienci jakoś są”. Nie powiesz mu wprost, że jest inaczej, ale możesz pokazać mu rzeczywistość pod innym kątem: że ktoś zagląda na jego profil przez trzy sekundy i w tym czasie nie czyta ani jednego zdania, tylko ocenia, czy ta marka wygląda na taką, której warto zapłacić. Albo że ta sama treść kursu w dwóch różnych opakowaniach potrafi sprzedawać się raz za trzysta, a raz za tysiąc dwieście złotych.
Klientka B myśli „moja marka działa, klienci przychodzą z poleceń, identyfikację zrobiłam kilka lat temu i nie widzę powodu, żeby ją ruszać”. Do niej mówisz zupełnie inaczej: że jej ceny wzrosły od startu kilka razy, a identyfikacja wciąż pochodzi z czasów, kiedy brała na rynku najmniej. Że klienci z polecenia kupują ją samą, bo już jej ufają, ale ci z internetu najpierw kupują to, co widzą, i porównują ją z konkurencją, która inwestuje w wizerunek premium.
Na tym poziomie piszesz historie, obserwacje i porównania, które otwierają oczy, jeszcze bez mówienia o sobie i o usłudze. CTA powinno być miękkie: zaproszenie do odpisania lub skomentowania „czy też tak masz”, zapis na newsletter albo Twój lead magnet.
Poziom 2. Świadomy problemu
Tu już zaczyna coś zgrzytać i osoba po drugiej stronie to czuje, ale nie umie tego nazwać ani nie wie, co z tym zrobić. Twoja robota to nazwać problem jej słowami, pokazać konsekwencje i dać ulgę.
Klient A myśli „patrzę na konkurencję i widzę, że wypadam przy niej słabo”. U niego rzadko chodzi o wstyd, raczej o rywalizację: wchodzi na profil kogoś, kto robi to samo co on, widzi spójną, dopracowaną markę i robi mu się głupio, że u niego każdy post wygląda inaczej. Trafisz do niego, kiedy nazwiesz to wprost: że jego oferta wcale nie jest gorsza, a mimo to obok konkurencji wygląda na tańszą, i że sam to widzi za każdym razem, gdy zestawia swój profil z ich profilami. A potem dajesz mu grunt pod nogi: ma mocny produkt, brakuje mu jedynie systemu, który by go wyróżnił.
Klientka B myśli „wyrosłam z tej marki, chcę podnieść ceny i wejść na większe sceny, a mój wizerunek nie jest w stanie tego dźwignąć”. Jej pokazujesz inne sytuacje: że dostaje zaproszenie na konferencję albo do mediów i pierwsze, co robi, to przerabia slajdy, bo dotychczasowe nie pasują do poziomu wydarzenia, w którym ma wziąć udział. Że podnosi ceny, a mimo to przychodzą zapytania o rabat, bo jej wizerunek mówi coś innego niż cennik. Ulga, którą masz jej przynieść na tym etapie to myśl, że to naturalny etap, a jej biznes po prostu urósł szybciej niż marka.
CTA na tym poziomie to most do rozwiązania, na przykład obietnica „w następnym mailu / poście pokażę Ci, co z tym zrobić”.
Poziom 3. Świadomy rozwiązania
Osoba po drugiej stronie wie już, że potrzebuje zmiany, i zaczyna wybierać najlepszy dla siebie sposób. Rozgląda się, porównuje i właśnie teraz warto pokazać różnice między dostępnymi opcjami oraz swoją metodę.
Klient A waha się „zrobić samemu, kupić szablony, wziąć kogoś z Fiverra czy jednak projektantkę?”. Pomagasz mu myśleć, a nie tylko wybierasz za niego: szablon z Canvy da mu ładny post, ale identyfikacja da rozpoznawalność przy szybkim scrollu, i to nie jest ta sama rzecz. Nowe logo też niczego nie naprawi, jeśli nie wie, do kogo mówi, i właśnie dlatego u Ciebie projekt zaczyna się od strategii.
Klientka B rozważa „agencja czy projektantka, strategia osobno czy razem z projektem, i jak przy okazji nie stracić tego, co już działa?”. Jej rozwiewasz największą obawę: rebranding nie oznacza zaczynania od zera, bo zaczynasz od audytu tego, co już jest rozpoznawalne, i to zostawiasz. Pokazujesz też różnicę modeli, że agencja daje zespół i proces na kilka miesięcy, a Ty dajesz strategię i projekt w jednym ręku, od osoby, która pozna jej biznes od środka.
Na tym poziomie świetnie pracują porównania podejść, kryteria wyboru, Twoja autorska metoda, materiały before and after, case study prowadzone od problemu przez rozwiązanie do efektu oraz posty opiniotwórcze. CTA może brzmieć „zobacz, jak wygląda mój proces” albo zaproszenie na konsultację.
Poziom 4. Świadomy oferty
Osoba po drugiej stronie już Cię zna, śledzi i w zasadzie jest zainteresowana, ale się waha. Tu odpowiadasz na konkretne pytania i rozbrajasz obiekcje.
Klient A zastanawia się „czy to w ogóle dla mnie, czy mnie na to stać, czy może jeszcze poczekać?”. Dajesz mu konkrety zamiast ogólników: pakiet branding plus strona to na przykład sześć tygodni pracy, po których ma logo, kolory, fonty, szablony do social mediów i stronę, która świetnie reprezentuje jego biznes. Wprost adresujesz to, co go blokuje, czyli cenę, możliwość rozłożenia na raty i obawę „co, jeśli mi się nie spodoba”.
Klientka B pyta o zupełnie inne rzeczy: „czy ta projektantka zrozumie moją branżę, czy zdążymy przed premierą, czy/kiedy to się zwróci?”. Jej opisujesz rebranding jako system dla całego zespołu: strategię, identyfikację, szablony prezentacji, social mediów i materiałów kursowych oraz brandbook, z którego skorzysta jej asystentka. Jeśli masz prawdziwe wyniki innych klientów, pokazujesz je bez koloryzowania. Na przykład któraś klientka po rebrandingu podniosła cenę mentoringu, a liczba zapisów na mentoring się utrzymała. Jej obiekcje to zwrot z inwestycji, czas jej i zespołu, los istniejących materiałów i zgranie z premierą.
CTA tutaj powinno być jednoznaczne, na przykład „umów rozmowę wstępną”.
Poziom 5. Gotowy do współpracy
Osoba po drugiej stronie chce skorzystać z Twoich usług i potrzebuje już tylko sygnału: terminu, ceny, liczby miejsc i linku. Na tym etapie już nie przekonujesz, tylko ułatwiasz decyzję.
Do Klienta A mówisz konkretem osadzonym w czasie: „mam dwa wolne miejsca na projekty startujące w listopadzie, zapisy do piątku” albo „do końca miesiąca koszt konsultacji brandingowej odliczam od ceny projektu”.
Do Klientki B ten sam sygnał musisz puścić z wyprzedzeniem i z uwzględnieniem jej zobowiązań już osadzonych w kalendarzu: „mam dwa miejsca na projekty startujące w styczniu, zdążymy przed Twoim wiosennym launchem” albo „planujesz premierę w przyszłym roku? Wpłacanie zadatku zarezerwuje termin współpracy, a projekt wystartuje w wybranym przez Ciebie miesiącu”.
Na tym poziomie piszesz krótko: termin, cena, liczba miejsc, link, bez przekonywania. To też miejsce na byłych klientów, do których możesz odezwać się z check-inem albo ofertą follow-up.
Jak spiąć to w pętlę, która pozyskuje klientów przez treści
Znasz te nagłówki w social mediach: „Twoje posty nie sprzedają”. No właśnie. Pojedynczy post, tak jak pojedynczy mail, rzadko sprzedaje sam z siebie, bo sprzedaje dopiero cała sekwencja treści. Ta sama logika działa w e-mail marketingu i w serii postów: jeden cykl to zwykle od czterech do sześciu odsłon, które prowadzą odbiorcę od poziomu pierwszego czy drugiego aż do piątego i kończą się konkretną ofertą. Każda odsłona ma przypisany jeden poziom i jedno zadanie, a poniższa tabela pokazuje, jak ten sam cykl brzmi dla dwóch różnych osób (w mailu albo w poście).
Ważne, żeby myśleć o tym nie jak o jednorazowej kampanii, tylko o pętlach, które płynnie przechodzą jedna w drugą. Każdy regularny mail jest częścią jakiejś pętli, a kolejna zaczyna się zaraz po poprzedniej. Dzięki temu osoba, która zapisała się w połowie pętli i trafiła na mail z ofertą, zanim była gotowa, wcale nie jest stracona, bo następna pętla zabierze ją od początku, z nowym problemem na wejściu. Sekwencję powitalną możesz potraktować jako pętlę stałą, napisaną raz na zawsze, a regularny newsletter albo bieżące posty jako pętlę odnawialną, którą prowadzisz wciąż na nowo.
Częste błędy
Kiedy coś nie działa, zwykle jest to jeden z tych kilku scenariuszy:
- Publikowanie wyłącznie realizacji i informacji o wolnych terminach. Jedno i drugie mówi do klienta na poziomie piątym, a osoby z poziomów od pierwszego do czwartego nie odnajdują się w takiej komunikacji.
- Albo odwrotnie: wszystkie maile utrzymane na poziomie pierwszym i drugim, a oferta nie pada nigdy. Lista rośnie, a zapytań brak.
- Oferta już w pierwszej wiadomości do osoby, która Cię jeszcze nie zna, czyli klasyczny zimny pitch.
- Przeskok z „masz problem” od razu do „kup pakiet”, z pominięciem poziomu trzeciego, na którym odbiorca dopiero wybiera sposób.
- Kilka różnych wezwań do działania w jednym mailu czy poście, przez co czytelnik nie robi żadnego.
- Język graficzki zamiast języka klienta. Hierarchia, kerning i white space są ważne dla Ciebie, ale u klienta A liczą się wstyd, czas i frustracja, a u klientki B ceny, pozycja, rozpoznawalność i premiery.
Zanim klikniesz „wyślij”, zadaj sobie te pytania:
- Na którym poziomie świadomości jest ta treść?
- Na który poziom ma przejść odbiorca po jego przeczytaniu?
- Jaki jeden ruch ma teraz wykonać?
Jeśli znasz odpowiedź na wszystkie, mail / post jest gotowy do publikacji lub wysyłki. A jeśli czujesz, że Twoje treści to na razie zbiór przypadkowych maili i postów, a nie pętla, która realnie prowadzi do zapytań, to jest dobry moment, żeby się tym zająć. Więcej o biznesowej stronie prowadzenia studia znajdziesz w podcaście Dochodowe Studio Graficzne. A o tym, jak mogą wyglądać te treści w Twoim konkretnym przypadku, porozmawiajmy na Naradzie Taktycznej.
Cheers!
Karla
Częste pytania
Ile treści muszę opublikować, zanim złożę ofertę?
Nie ma jednej magicznej liczby, bo to zależy, na którym poziomie świadomości jest odbiorca. Zasada jest prosta: zanim padnie oferta, przeprowadź czytelnika przez poziomy od pierwszego do czwartego, zwykle w cyklu czterech do sześciu odsłon. Jeśli oferta pada za wcześnie, trafia w kogoś, kto jeszcze nie wie, że ma problem.
Czy jako grafik potrzebuję newslettera, skoro mam social media?
Jedno i drugie może pozyskiwać klientów, tylko w innym rytmie. Newsletter to Twoja pętla stała, którą piszesz raz i która pracuje w tle, a social media to pętla odnawialna, którą prowadzisz na bieżąco. Jeśli nie chcesz wisieć wyłącznie na jednym kanale, pomoże tekst o tym, jak pozyskiwać zlecenia graficzne bez ciągłej obecności w social mediach.
Jak często publikować, żeby to realnie pozyskiwało klientów?
Regularność robi tu więcej niż częstotliwość. Lepiej publikować rzadziej, ale celnie, pamiętając, że jedna odsłona to jeden poziom i jedno zadanie, niż zasypywać wszystkich chaotycznie. Stały rytm sprawia, że odbiorca zdąży przejść przez kolejne poziomy, zamiast wypadać z Twojej komunikacji.
Od czego zacząć, jeśli do tej pory publikowałam bez planu?
Od jednej pętli. Wybierz cztery do sześciu odsłon prowadzących od problemu do oferty, przypisz każdej poziom i jedno zadanie, i po prostu ją poprowadź, zamiast czekać na idealny plan na cały rok. Więcej o samym pozyskiwaniu klientów w studiu graficznym znajdziesz w odcinku Jak pozyskiwać klientów w biznesie graficznym.
czytaj dalej
Hello, Girl!
Jesteśmy Karla i Ania, czyli kreatywne duo graficzek i strateżek komunikacji.
Od ponad 10 lat wspieramy kobiece biznesy i świadczymy szyte na miarę usługi projektowe. Oferujemy branding, projektujemy grafiki i strony www dla charyzmatycznych biznesów eksperckich i online. Wspieranie innych graficzek, naszych sióstr po fachu, to nasze oczko w głowie. Zobacz, co jeszcze możemy Ci zaoferować.
Mailing dla graficzek to nasza perełka 
Posłuchaj podcastu dla graficzek 
Kurs "Dochodowe Studio Graficzne"
Zobacz produkty dla graficzek 
Bezpłatne szkolenie
Jak wycenić projekt graficzny?
Obejrzyj darmowe szkolenie "Jak wycenić pracę graficzną?" i dołącz do nieszablonowej listy biznesowej dla graficzek i webdesignerek, gdzie uczymy, jak prowadzić dochodowe studio graficzne.
